بعد 50 عاماً على تأسيسه.. كيف تحول مجمع SCS في النمسا السفلى من “تهديد تجاري” إلى حليف ضد التسوق الإلكتروني؟
النمسا ميـديـا – النمسا السفلى:
تستعد مدينة التسوق Shopping City Süd (SCS) الواقعة في منطقة Vösendorf التابعة لقضاء Mödling في النمسا السفلى لإحياء الذكرى الخمسين لتأسيسها، بعدما أحدثت منذ افتتاحها في 22 سبتمبر 1976 تحولاً جذرياً في قطاع التجارة بالمنطقة؛ حيث تحولت مخاوف التجار المحليين القديمة من المنافسة المباشرة إلى تحالف لمواجهة تحديات التجارة الإلكترونية الحديثة، وسط تسجيل المجمع أرقاماً قياسية جديدة في المبيعات وعدد الزوار رغم تقلبات الاقتصاد.
تاريخ من التوسع: من نموذج أمريكي إلى مركز أوروبي عملاق عندما فتحت Shopping City Süd أبوابها في 22 سبتمبر 1976، كان وجود مركز تسوق بهذا الحجم مفهوماً جديداً كلياً في النمسا. وتعود الفكرة إلى بداية سبعينيات القرن الماضي عندما خطط رجل الأعمال وصانع النسيج الفيينوي Hans Dujsik لإنشاء مدينة تسوق على أطراف العاصمة فيينا مستوحاة من النموذج الأمريكي. وبعد عام واحد من الافتتاح، احتضن المجمع أول فرع لشركة Ikea للمفروشات في النمسا. وشهد المركز توسعة في عام 1988، وحصل على مخرج خاص من الطريق السريع عام 1989، ثم أضيف إليه مجمع السينما Multiplex عام 1994، قبل أن يتم ربط المبنى الرئيسي ومبنى Ikea والمجمع الترفيهي ببعضهم عام 2002. وفي عام 2008، استحوذت شركة Unibail-Rodamco-Westfield (المعروفة سابقاً باسم Unibail-Rodamco) على المجمع من مؤسسة Hans-Dujsik-Privatstiftung في صفقة قدرت قيمتها بما بين 600 و800 مليون يورو. وتعد Westfield Shopping City Süd اليوم واحدة من أكبر مراكز التسوق في أوروبا، حيث تمتد على مساحة تتجاوز 200,000 متر مربع، وتضم نحو 330 متجراً و60 منشأة لخدمات الضيافة والمطاعم، و10,000 موقف لسيارات الزوار، بالإضافة إلى توفير فرص عمل لنحو 5,200 موظف.
مخاوف تجارية قديمة وحلول محلية في Mödling أثارت ضخامة مركز التسوق الجديد قبل 50 عاماً حالة من القلق والترقب لدى أصحاب الأعمال والمتاجر في المناطق المجاورة. ويستحضر Erich Moser، رئيس فرع غرفة التجارة في Mödling ونائب رئيس غرفة التجارة في النمسا السفلى، تلك الحقبة قائلاً لشبكة noe.ORF.at إن افتتاح المركز كان حدثاً استثنائياً أثار انبهاراً واسعاً، لكنه تسبب في الوقت ذاته بنوع من التوجس لدى المدن المحيطة التي رأت فيه منافساً قادماً بقوة. ورداً على ذلك، اتخذت مدينة Mödling خطوات عملية عبر إنشاء منطقة مخصص للمشاة (Fußgängerzone)، في محاولة لتقديم تجربة تسوق بديلة ترتبط بشكل وثيق بالحياة الحضرية والأنشطة الاجتماعية داخل المدينة.
تحول طبيعة المنافسة وتغير استخدام المساحات التجارية تغيرت خريطة المنافسة التجاري بشكل جذري بعد مرور خمسة عقود. ويؤكد Erich Moser أنه لم يعد هناك وجود للنزاع القديم بين مركز Shopping City وال المتاجر التقليدية في مدينة Mödling، بل أصبح التحدي الحقيقي يكمن في المنافسة المحتدمة بين التسوق عبر الإنترنت والمتاجر الفعلية. واستجابة لهذه التحولات، أعاد المجمع ترتيب مساحاته؛ حيث انخفضت المساحة المخصصة لمتاجر الملابس والأحذية إلى نحو 30% بعد أن كانت تستحوذ على النسبة الأكبر، بينما ارتفعت حصة قطاعي المطاعم والأنشطة الترفيهية لتتجاوز 20% من إجمالي المساحة. وأوضح Paul Douay، مدير منطقة أوروبا الوسطى لدى المشغل Unibail-Rodamco-Westfield، في تصريح لـ APA، أن الشركة لا تخطط لإجراء توسعات جديدة في المساحة، مؤكداً توافر مساحات كافية ومستغلة بكفاءة في Vösendorf.
استثمارات التحديث ونتائج نمو قياسية تعكس التطورات الأخيرة قدرة المجمع على مواكبة المتغيرات، حيث شهدت الفترة بين عامي 2010 و2013 عملية modernization واسعة بلغت تكلفته نحو 150 مليون يورو دون إيقاف الحركة التجارية. وفي عام 2023، تم ضخ استثمارات إضافية بقيمة 25 مليون يورو لتطوير مجمع Multiplex وتوسيع خيارات السينما والترفيه والمطاعم. ورغم الخسائر الناجمة عن جائحة كورونا، تمكن المجمع في عام 2023 من العودة إلى مستويات عام 2019، ليحقق في عام 2025 أرقاماً قياسية غير مسبوقة في حجم المبيعات وأعداد الزوار رغم بطء النمو الاقتصادي العام.
مستقبل التجارة التقليدية ومزايا التجربة الفعلية أكد المشاركون في حلقة نقاشية عقدت في SCS على أهمية الابتكار لمواجهة التحديات الرقمية؛ حيث أوضحت باحثة مستقبل التجارة Theresa Schleicher أن جزءاً كبيراً من تجربة التسوق الناجحة أصبح يعتمد على المطاعم والأنشطة الترفيهية والمجتمعية، مشيرة إلى أن التميز الحقيقي للمتاجر التقليدية يكمن في تقديم منتجات فريدة وعالية الجودة تتيح للزبائن معاينتها ولمسها وتجربتها مباشرة. ومن جانبه، أوضح Rainer Will، المدير التنفيذي لـ Österreichischen Handelsverbands، أن المتاجر الفعلية تستحوذ على 87% من إجمالي مبيعات التجارة، مؤكداً أن الشراء المباشر يوفر الأمان ويحمي المستهلك من المتاجر الإلكترونية المزيفة (Fake-Shops)، فضلاً عن القيمة الاجتماعية والتفاعلية التي توفرها تجربة التسوق الميداني.
نقاشات حول فتح المتاجر يوم الأحد أعاد Paul Douay طرح ملف ساعات العمل بمناسبة الذكرى الخمسين، داعياً إلى تخفيف القوانين الحالية في النمسا وتنسيق فتح المتاجر أيام الأحد بين 6 إلى 10 مرات سنوياً، مقتدياً بالتجربة الناجحة لمراكز التسوق في مدينة Bratislava. وفي المقابل، أبدى Erich Moser تريثاً حيال هذا المطلب، مشيراً إلى ضرورة إجراء حوار شامل مع كافة الأطراف المعنية لدراسة مدى توافر الكوادر البشرية اللازمة لغرض التشغيل، مؤكداً أن هذه القضية تتطلب دراسة عميقة ولا يمكن حسمها بشكل عاجل.